C’è una scena che si ripete in quasi tutte le aziende che investono in pubblicità.
Qualcuno riporta quanti contatti sono arrivati questo mese. Il numero è più alto di quello del mese prima. Chi ha commissionato le campagne lo guarda e ha la sensazione che qualcosa stia funzionando. Si prende nota, si va avanti.
In quel momento nessuno sta ancora chiedendo cosa sia successo a quei contatti. Se qualcuno li ha richiamati. In quanto tempo. Quanti hanno risposto, quanti sono diventati clienti. Quanto ha speso l’azienda per farli arrivare, e quanto vale davvero uno di loro.
Quel numero non sta dicendo che le cose funzionano. Sta dicendo che è arrivato qualcosa.
Perché finiamo per contare proprio i lead
Un lead — un contatto, un nominativo con un’email o un numero di telefono — sembra la cosa naturale da misurare. Ma non è il numero più importante. È il primo di una catena lunga, e da solo dice poco.
Allora perché è sempre quello che si guarda per primo?
Perché è quello che si ottiene per primo, e senza fatica. Per sapere quanti contatti sono arrivati basta contare quanti moduli sono stati compilati. Non serve aspettare, non serve incrociare dati, non serve nessun calcolo. Il numero è lì la sera stessa.
Ogni altra misura costa di più. Sapere se un contatto era di qualità richiede tempo. Sapere se è stato lavorato bene richiede di guardare cosa ha fatto chi lo ha ricevuto. Sapere quanto vale richiede dati che stanno dentro l’azienda, non dentro la campagna, e che vanno messi insieme uno per uno. Ogni cosa che viene dopo il lead richiede un’analisi. Il lead no. Il lead si conta e basta.
Ecco perché diventa la misura ufficiale. Non perché sia la misura giusta. Perché è quella disponibile subito, quando tutte le altre chiedono di aspettare e di lavorarci.
Il numero che rassicura
Un numero che si ottiene subito si può mostrare. Alla direzione, al cliente, a chi ha messo il budget. Dimostra che l’attività è stata fatta, che i soldi sono stati spesi, che qualcosa si è mosso. Risponde alla domanda “cosa avete combinato con quello che vi ho dato”.
Ma mentre lo si guarda non si stanno guardando le cose da cui dipende se quei contatti valgono qualcosa. E il numero, salendo, dà la sensazione che quelle cose siano a posto. Non lo sono. Sono solo rimaste fuori dallo sguardo.
C’è la questione di cosa era pensata per portare la campagna: volume o qualità. Sono due strategie diverse e producono contatti diversi, una ne fa arrivare tanti a costo basso, l’altra pochi ma già interessati. Il numero grezzo dell’una non si confronta con quello dell’altra, eppure succede di continuo. C’è quello che accade dopo che il contatto è arrivato: chi lo richiama, in quanto tempo, con quale messaggio. Un contatto lasciato lì due giorni non è lo stesso di uno richiamato in due ore, anche se nel conteggio pesano uguale. E c’è la domanda che tiene insieme le altre due: in quanto tempo, e in che percentuale, ci aspettiamo che un contatto diventi cliente. Senza una risposta, non c’è modo di sapere se i contatti che arrivano sono troppi, troppo pochi o giusti.
Il numero dei lead, guardato da solo, permette di non farsi nessuna di queste domande. È il suo effetto più costoso. Non che sia sbagliato. Che sia rassicurante.
Il numero da guardare non è un numero
A questo punto la conclusione attesa sarebbe: smettete di contare i lead e guardate il costo di acquisizione, cioè quanto vi costa portare a casa un cliente e non un semplice contatto.
Non è la mia conclusione. Perché anche quel numero, da solo, non dice niente.
Nessun numero è leggibile da solo. Un costo per acquisire un cliente è alto o basso solo rispetto a quanto quel cliente vale nel tempo. Un tasso di conversione — la percentuale di contatti che diventano clienti — è buono o cattivo solo rispetto a cosa gli succede prima e dopo.
Il punto quindi non è scegliere il numero giusto invece di quello sbagliato. È decidere quali numeri si guarderanno prima di aver speso il primo euro. Prima si stabilisce quanto l’azienda può permettersi di pagare per un nuovo cliente, tenendo conto di quanto quel cliente le farà guadagnare nel tempo. Da lì si costruisce la campagna. Si scelgono i punti in cui misurare — quanti contatti, a che costo, con quale tasso di conversione. E si decide in anticipo cosa vorrà dire, per ciascuno, andare bene o andare male.
Fatto così, il numero dei contatti smette di essere un numero da festeggiare o da temere. Diventa uno dei punti di una catena che è stata pensata prima. Il lead non è il primo numero da guardare. È l’ultimo, e si legge partendo da una decisione presa all’inizio.
Quando contarli è invece la cosa giusta
Contare i contatti non è sempre un errore. In certi casi è esattamente la misura giusta.
Se la strategia prevede un contenuto gratuito — una guida, un materiale da scaricare — pensato apposta per raccogliere molti contatti a costo basso, allora lì il numero dei contatti è ciò che devo guardare. Perché in quel punto il contatto non è scambiato per un risultato. È quello che sto cercando. I risultati li misurerò più avanti, in un altro punto della catena, dove andrò a vedere quanti di quei contatti si sono trasformati in qualcosa.
La differenza non sta nel numero. Sta nel sapere cosa quel numero sta misurando, e in quale punto del percorso. Contare i contatti sapendo che misurano l’ingresso di un imbuto è corretto. Contarli credendo che misurino il risultato finale è l’errore.
Un errore che ho fatto
Con un cliente avevamo deciso i numeri prima di partire. Ci eravamo detti che tasso di conversione aspettarci, e sembrava tutto solido.
Il problema era proprio in quel numero. Il tasso di conversione che avevamo messo come riferimento veniva dalle persone che arrivavano in organico — quelle che trovano l’azienda da sole, la cercano, si avvicinano già interessate. Poi la strategia che avevamo scelto era di lead generation: portare contatti nuovi con la pubblicità. Contatti più freddi, che non sanno ancora niente dell’azienda e convertono in tutt’altro modo.
Avevo preso il comportamento di una popolazione di persone e l’avevo usato come metro per un’altra. Quando i contatti freddi hanno convertito meno — come era ovvio che facessero — il cliente mi diceva che non stava funzionando. Io guardavo i numeri, che rispetto al piano erano quasi in linea, e pensavo che il problema fosse la sua percezione.
Aveva ragione lui. I numeri erano quasi in linea con un piano costruito male. Avevo scelto il parametro giusto per il tipo di traffico sbagliato, e nessun volume di contatti avrebbe corretto un riferimento nato storto. L’errore non era nella campagna e non era nella sua impazienza. Era nella decisione presa all’inizio, quando avevo deciso cosa guardare senza chiedermi se stessi guardando le stesse persone di cui avrei poi misurato i risultati.
Un contatto è una domanda rivolta a tutto ciò che gli sta a valle: c’è qualcuno pronto a richiamarlo, un’offerta pronta a convincerlo, dei venditori pronti a chiuderlo.
La risposta a quella domanda va costruita prima di iniziare a spendere, non cercata dopo nei numeri che arrivano. E i numeri con cui la misureremo vanno scelti nello stesso momento, sapendo esattamente a chi si riferiscono. Contare i contatti è utile solo a chi ha già deciso, in partenza, cosa quei contatti dovranno diventare e con quale metro lo si verificherà. A tutti gli altri dice soltanto che è arrivato qualcosa.